Freemium y la importancia de la escalabilidad

Por fin vuelvo a escribir en mi blog, porque lo cierto es que muy a mi pesar no he encontrado el tiempo necesario para dedicarme a él como me gustaría. Son tantas cosas en la que estoy metida..., nuevo trabajo, nuevos proyectos personales relacionados con social media, clases de violín (estas clases os aseguro que son un desastre, porque hacer oído en la treintena es un poco complicado, pero lo intento para mal de mis vecinos), la familia y todo lo que vaya cayendo. Ufff!!! Tenía que dejar algo para no morir en el intento, y ha sido mi blog "womketing" el eslabón más débil. Pero bueno, hoy vuelvo con fuerza para tratar un tema que me resulta sumamente interesante: los modelos de negocio freemium.

Freemium es un modelo de negocios que funciona ofreciendo servicios básicos gratuitos, mientras se cobra por otros más avanzados o especiales. La palabra freemium es una contracción en inglés de las dos palabras que definen el modelo de negocios: "free" y "premium"

Un ejemplo de este tipo de modelos lo tenemos con Flickr donde la cuenta básica tiene límite de cargas de fotos al mes, así como de espacio, vistas de las galerías a sólo las 200 más recientes, posibilidad de publicar tus fotos en diez murales de grupos, etc. Si pasamos a la cuenta premium nos encontramos con cargas ilimitadas de fotos, vídeo y almacenamiento, posibilidad de publicar tus fotos en hasta sesenta murales y seguimiento de estadísticas y conteo de visitas, entre otras opciones.

ASPECTOS RELEVANTES DE ESTE TIPO DE MODELOS:

• El diseño y equilibrio de estos modelos es sumamente delicado, puesto que hay que definir la tasa de conversión de usuarios que no pagan por el servicio y aquellos que sí lo hacen. Según leía en el blog de Enrique Dans, no podemos esperar una tasa de conversión mayor al 10%, por lo que una tasa inferior debe permitirnos la sostenibilidad del negocio, o lo que es lo mismo un porcentaje de menos de un 10% de usuarios de pago tiene que soportar a más de un 90% de usuarios gratuitos, y todavía generar un beneficio.

• Es sumamente importante equilibrar las funcionalidades free y premium, ya que las gratuitas deben ser suficientemente buenas para ser absolutamente útiles para un grupo de clientes… pero sólo eso. La clave es identificar el umbral exacto en el que los servicios free no canibalizan las ventas de los premium, de forma que free sirve para atender a clientes que en general de otra forma no serían clientes del servicio y además sirve a los premium para probar las bondades del servicio.

• Coste del servicio: Como leía en una de las entradas del blog de Javier Gemias (¡un auténtico descubrimiento que recomiendo!), los modelos freemium son modelos donde el coste de servir a cada usuario debe ser cercano a cero, es decir, donde un incremento importante en usuarios no lleve parejo un incremento importante en costes. La razón es que se debe maximizar la rentabilidad del modelo para no destruir el margen. En el ejemplo anterior de Flickr, los costes de almacenamiento así como el ancho de banda evolucionan a la baja, como muchos otros costes de la tecnología (el coste de procesamiento, por ejemplo) ya que las TIC tienden a tener curvas de coste negativas a medida que sus componentes son fabricados de manera más eficiente y el mayor volumen de usuarios posibilita economías de escala. Si vemos otros ejemplos como Spotify, la realidad no es la misma ya que el coste principal son las licencias a pagar a las discográficas, un coste que no evoluciona a la baja, y en el que además las discográficas pretenden repercutir una rentabilidad similar a la que tenían en la época anterior al intercambio p2p.

• Así pues, ¿qué es lo realmente importante de estos modelos? Generar escala de usuarios, por tanto no pretendamos generar beneficios desde el primer momento porque tan sólo después de haber atraído y satisfecho a un volumen importante de clientes podremos ponernos a pesar en cómo monetizar. No se trata de un modelo de negocio útil para dirigirse a pequeños nichos o segmentos muy verticales, ya que debemos adquirir un volumen enorme de clientes para que el modelo de negocio sea rentable… así que “¿Cómo de grande es el mercado?” es otra de las preguntas clave en este tipo de modelos.

• WOM: Relacionado con el punto anterior reside la importancia de desarrollar estrategias de captación de nuevos usuarios, donde el coste de adquisición sea lo más reducido y lo más eficiente posible. Las estrategias de viralidad son clave, y ejemplo de ello lo encontramos en Dropbox que regala hasta 500 MBs de espacio por cada contacto que tras aceptar la invitación complete el proceso de instalación de la herramienta. (¡¡ puro marketing de afiliación de los que me gustan y que hemos podido ver en entradas anteriores!!)

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La lucha del comercio tradicional para no convertirse en un Showrooming

Leyendo un artículo muy interesante de error500 acerca de la tendencia al alza del showrooming (acercarse a los comercios físicos para probar los servicios y luego adquirirlos normalmente en tiendas online, donde en muchas ocasiones los artículos son más baratos), me preguntaba cuáles son las estrategias posibles del comercio tradicional para competir en este escenario.

 

Lo cierto es que las dificultades son muchas, ya que desde el momento en el que consumidor tiene un smartphone en su bolsillo para comparar precios, los esfuerzos de los establecimientos para generar la venta han de ser mucho más mayores, ya que ante un precio menor el cliente suele abandonar el establecimiento. Las aplicaciones gratuitas que tenemos como usuarios es ingente, desde el Price Check de Amazon a otras menos conocidas pero con filosofías parecidas donde puedes informar de precios, escanerar códigos de barras y por supuesto comparar con los precios de la competencia. Así pues, la pregunta es sencilla de articular pero difícil de responder: ¿Cómo competir en precio cuando tienes unos costes que tiendas online no soportan?

 

Deloitte avanza algunas propuestas, ya que según sus datos aquellos usuarios que usan su smartphone durante la experiencia de showrooming son un 14% más receptivos a cerrar la compra en dicho establecimiento que aquellos que no lo usan. Así pues, los empleados de las tiendas tienen que hacer todo lo que está en su mano para cerrar la venta en ese momento. ¿Cómo? A través de la profesionalización de los dependientes, los cuales deben contar con un conocimiento exhaustivo de la mercancía que venden además de un trato exquisito. Ante diferencias mínimas de precio, el dinero suele llevárselo la empresa que se lo gana, ya que si puedes obtener más información en 5 mintuos desde tu smartphone que estando toda la tarde hablando con el representante del comercio físico ¿Cuál es el valor que se está ofreciendo?

Por último quería contaros una anédota personal, ya que hace poco menos de 10 días estuve en Hipercor y vi como un una Smart TV de Samsung 3D de 40" valía en dicho establecimiento 699€, mientras que el mismo producto en Amazon era menos de 550 € ¡¡¡Una diferencia de 150$!!! Hipercor ofrecía un descuento del 20% (140€) en un cheque a gastar la semana siguiente a la compra en cualquier sección del supermercado. ¿Qué os parece la estrategia? A mí me parece un buen comienzo, sin duda Hipercor busca generar una nueva visita (donde te gastarás más de los 140 euros), fidelizar a los clientes y competir contra nuevos players como Amazon, sin embargo la diferencia de precio era tan enorme que es difícil de compensar con cualquier estrategia de marketing. ¿Cuál creéis que debería haber sido el precio aproximado de la TV para que junto con el cheque del 20% hubiera compensado la compra?

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Las preferencias de los afiliados a la hora de cobrar

Una de las áreas mas sensibles dentro del marketing de afiliación es el pago de comisiones a los afiliados, por lo que una adecuada gestión es esencial para el éxito de cualquier plan y relación que quiera tener continuidad en el tiempo. De hecho, según la última encuesta realizada por Affstat 2011, el 59% de los afiliados tienen en cuenta las políticas pago antes de promover cualquier tipo de oferta.

Los tres aspectos claves que hay que tener en cuenta a la hora de establecer una política de pago de comisiones son:

1. UMBRAL DE PAGO:

• Los programas de afiliación, ya sean in-house o a través de una red de afiliación, pueden considerar necesario alcanzar una catidad determinada de comisión antes de proceder al pago, de forma que reducen transacciones por importes pequeños. Las cantidades mínimas pueden variar según el afiliador o red de afiliación, pero lo normal es que estemos hablando de umbrales de 25€, 50€ y 100 €. Como ejemplo tenemos a affilinet cuyó umbral está en 50€, afilead en 100€ y zanox en 25€.
• Los afiliados prefieren no tener umbrales mínimos para captar comisiones a medida que obtienen resultados, por lo que cualquier programa de estas características deben tener muy encuenta este factor. Según la encuesta realizada por Affstat en 2010, un 15% de los encuestrados preferían no tener nigún tipo de umbral y algo más de un 54% prefiere umbrales por debajo de los 50$.

2. FRECUENCIA DE PAGO:

• En lo que se requiere a la frecuencia de pago, la mayor parte de los afiliados (64%) prefiere pagos semanales antes que pagos mensuales o bimensuales. Este punto tiene mucho que ver con el anterior, ya que se puede preferir periodos cortos de cobro de comisión pero si no se llega al umbral mínimo, este periodo se dilatará.

3. MÉTODO DE PAGO:
 

• Lo cierto es que en lo que respecta a los métodos de pago, la preferencia de los afiliados es clara hacia los depósitos directos, aunque la foto ha cambiado mucho desde el 2011 al 2010, ya que en el 2010 la preferencia era del 62,1% y en el 2011 se ha reducido al 41%. Son las transferencias a cuentas Paypal y cheques los que se han llevado la diferencia; así pues el primero es preferido por el 30% de los encuestados y el segundo por el 25%. 
• Aquellos afiliadores que tengan programas de afiliación in-house pueden externalizar los procedimientos de pago y así reducir la complejidad. No conozco ninguna empresa personalmente para poder recomendar, pero de cara a enumerar  os detallo algunas: affiliate speedpay, anypay, entropay, payoneer y paypal mass pay.

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El enlace profundo importa

 

Estas dos últimas semanas he estado jugueteando un poco con distintas redes de afiliación que operan en España para ver un poco el funcionamiento y sacar una conclusión propia, ya os adelanto que queda mucho por hacer en el mercado de afiliación en nuestro país. Sin embargo, dado que expongo una experiencia propia me gustaría abrirla al debate y complementarla con todas vuestas aportaciones.

Pero empecemos por el principio, a la hora de desarrollar un programa de afiliados las empresas tienen 2 opciones:

• Desarrollar una plataforma propia con la compra del software adecuado, de forma que tengas el control absoluto del programa y relación directa con los afiliados.
• Acudir a diferentes redes de afiliación que sirven como punto de encuentro entre afiliados y empresas a cambio de un fee. Supone un ahorro de tiempo y costes al externalizar esta actividad a un experto.

Con respecto a las redes de afiliación, en España existe una gran variedad de ellas, me apoyé en la página rentabilizar-web para encontrarlas ya que daba una información muy detallada y útil. Primeras conclusiones:

• Muchas de las plataformas me dieron de alta de forma inmediata aunque hay otras que me han dado un mes para darme respuesta, como es el caso de publicideas. Se puede entender que plataformas como esta última buscan asegurar la calidad de los afiliados por lo que no me parece mal, aunque esperar un mes me parece excesivo... (de hecho sigo esperando).
• La longitud de los contratos para los afiliados varía enormente, y por supuesto se descargan de todo tipo de responsabilidad. No queda muy claro en los contratos la fecha de pago de comisiones, aspecto importantísimo para generar confianza.
• La plataforma Árgonas me está gustando mucho en sus comunicaciones. Te informa puntualmente de nuevas promociones de las empresas por si quieres aprovecharlas, está muy orientado al negocio.
• A la hora de suscribirte a las promociones de las empresas tienes que pasar por regla general por la validación del afiliador, algo totalmente lógico ya que de alguna forma la empresa no pierde el control sobre este nuevo canal de ventas. La sorpresa que me he llevado es que me han rechazado en muchas promociones donde la página que estaba usando tenía mucho que ver con el producto de la empresa, ejemplo de ello es Privalia, lo que me lleva a pensar que hacen algún tipo de validación de la página en función del número de visitas y rendimiento de la misma. Cierto es que la web que estoy usando no tiene una dedicación adecuada porque la estoy usando para conocer mejor el funcionamiento de las distintas iniciativas online, sin embargo las empresas no tienen que olvidarse que cerrar la puerta a un afiliado por no tener una web de muchas visitas hoy ,no significa que no las vaya a tener mañana.

Quiero exponer de forma más detallada todo lo relacionado a las herramientas de promoción que puedes encontrar es las distitnas plataformas de afiliados:

• Creatividades en distintos formatos estáticos o dinámicos (los banners)
• Cupones descuentos
• Enlaces de texto a páginas de producto
• Cajas buscadoras
• Ofertas especiales.

Pues bien, lo que me he encontrado han sido sobre todo banners y enlaces genéricos a una sección concreta de la empresa (juguetería, ropa mujer, electrónica, ...) pero en NINGÚN caso la posibilidad de crear enlaces profundos (es decir enlaces a un producto en concreto), ni siquiera en Buy VIP (aunque dice que se puede hacer, y en los foros de los afiliados se pregunta cómo y no hay respuesta). Expongo el caso de Buy VIP porque pertenece a Amazon y el programa de afiliados de Amazon es de los mejores que he visto, sin embargo a BuyVIP  todavía le veo carencias.

Es este punto el que más me ha llamado la atención, ya que si como empresa queremos aprovechar la audiencia específica de los afiliados, debemos darles la oportunidad de generar enlaces profundos a los productos, no sólo porque tienen un ratio de conversión más alto que las creatividades sino porque aprovechamos la oportunidad única de prescripción del afiliado dada su influencia en un ámbito determinado. Ofrecer sólo banners desalienta a los afiliados porque si se cobra comisión por ventas no se están dando las herramientas adecuadas para ello, en ese caso es preferible seguir con Google Adsense que te ofrece un banner genérico y comisión  PPC (pago por click). ¿Qué pensáis?


 

 

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Cancelación de comisiones a los afiliados

El cobro de comisiones en tiempo y forma es un requisito básico en cualquier programa de afiliación. Aquellos programas con periodos largos de liquidación de comisiones son menos atractivos para el afiliado que aquellos donde el cobro es más rápido.

En los siguientes casos el afiliador no tiene obligación de pagar comisiones a su red de afiliados, siempre y cuando dichas casuísticas se presenten en el documento de términos y condiciones del programa de afiliación, quedando así claro qué es válido y qué no a la hora de determinar las respectivas liquidaciones:

• Respecto al Cliente Final
• Fallo en el proceso de pago
• Pedidos o leads no cumplimentados correctamente
• Cancelación de pedido
• Devoluciones
• Respecto al afiliado
• Ventas o leads fraudulentos
• Pedidos realizados por él mismo (self-referral), a no ser que dentro del documento de términos y condiciones aceptes este tipo de transacciones.
• Uso de campañas específicas no aceptadas por la empresa: cashback, SEM, ...
• Respecto a la empresa o afiliador
• Las auditorias de transacciones nos permiten conocer si el tracking de los pedidos se está realizando adecuadamente, en caso de que existiera un fallo es posible que el afiliador se reservara el derecho de cancelar las comisiones.

Todo programa de afiliación requiere de confianza y de la mayor transparencia posible, así pues si la empresa decide no pagar alguna comisión debe comunicarlo y presentar pruebas de ello. Sin embargo, a pesar de que la empresa o afiliador puede tener todo el derecho a denegar determinadas comisiones, es recomendable cierta tolerancia para demostrar que se trata de un programa win-win. De hecho hay empresasque deciden no tener una política de cancelación de comisiones, como por ejemplo crazyforbargains.com quien paga a sus afiliados aunque los pedidos sean devueltos.

A pesar de que todas las circunstancias expuestas anteriormente se pueden dar, la empresa debe establecer una fecha límite de pago de comisiones, donde una vez liquidadas ya no hay marcha atrás, ni se puede retraer de futuros incentivos.

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Incentivos al cliente final en los programas de afiliación

Os dejo aquí mi último post escrito para Territorio Creativo donde hablo del Loyalty Affiliate o Incentive Affiliate. ¿En qué consiste? Ofrecer un incentivo a los clientes finales para que realicen una transacción. Este tipo de incentivo puede ser un reembolso de parte de la compra, donaciones a ONGs, ...

Pero..., ¿qué riesgos puede tener este tipo de acciones para la empresa o afiliados? ¿existen ejemplos claros de este tipo de prácticas? Para leer el artículo completo, aquí os dejo el link. Espero que os guste :-)

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Modelos de remuneración en marketing de afiliación

Como os decía en un post anterior en el que daba una pequeña introducción al marketing de afiliación, los afiliados se encargan de prevender los productos de la empresa (afiliador) mediante las herramientas que ésta le proporciona, a cambio de una comisión por resultado válido. Pero ...¿cuáles son los modelos de remuneración en el marketing de afiliación? Aquí os detallo los principales mecanismos, que pueden ser usados de forma individual o combinados entre ellos.

Pago por Venta/Pay per Sale/Cost per Sale (PPS/CPS): Este tipo de remuneración consiste en pagar un porcentaje del precio de venta de un producto o una cantidad fija por item con independencia del volumen de ventas. Para las empresas este modelo es el más adecuado puesto que aseguras un ingreso previo antes de pagar ninguna comisión. Este es uno de los métodos más utilizados en los programas de marketing de afiliación (cerca del 80% según un estudio llevado a cabo por AffStat). Como ejemplo podemos destacra a Amazon donde la comisión por venta ronda entre el 5% - 10% en función del producto vendido.

Pago por Oportunidad /Pay per Lead / Cost per Lead (PPL/CPL): En este caso sólo se paga comisión por aquellas visitas a la web del afiliador en donde se haya producido un registro válido. Entendemos por registro válido la cumplimentación adecuada de un formulario donde el cliente potencial muestra interés en los productos y servicios de la empresa y deja información de contacto.  De esta forma la empresa genera una base de datos de clientes potenciales con quienes desarrollar acciones de marketing para transformar esos intereses en ventas. Ejemplos de este tipo de comisión lo encontramos sobre todo en el sector turístico, donde agencias de viajes te recompensan por conseguirles clientes pontenciales. Tenemos como ejemplo a viajes El Corte Inglés quien desglosa sus comisiones por tipología de viajes: cruceros, nieve, vuelos, hoteles, ...

Pago por Click/ Pay per Click / Cost per Click (PPC/CPC): El afiliador paga al afiliado cada vez que se produce un click en su anuncio. El pago por click suele ser una cantidad fija. Este tipo de remuneración suele ser objeto de abusos y fraude, de hecho hace tres meses cuando decidí insertar publicidad en este blog a través de Google AdWords estuve preguntando a conocidos cuál había sido su experiencia y lo cierto es que uno de ellos me comentaba que fue penalizado por Google ya que tenía a todos sus amigos clickando en los anuncios insertados en su blog. Sin duda se trata de un modelo que es fácilmente pervertible.

Por ello, proveedores como Google Adwords implentan mecanismos para evitar contabilizar clicks inválidos como por ejemplo filtros proactivos en tiempo real e investigaciones a posteriori.

Otro ejemplo lo tenemos con eBay que ha evolucionado el típico Pay per Click hacia Quality Click Pricing, en donde el precio pagado por el click dependerá de los ingresos a corto y largo plazo que genere el afiliado para la empresa, es decir mide la calidad del click con indicadores como si la venta es el resultado directo de acciones del afiliado. Así pues, el coste por click se determina diariamente y es personalizado por cada uno de los afiliados. 

Pago por Llamada /Pay per Call (PPCall): Sin duda se trata de una nueva tendencia que está generando notables resultados por su capacidad de crear inbound calls por parte de los clientes. El funcionamiento es claro, los clientes ven una determinada publicidad  y en muchos casos pueden querer tener más detalle del producto, algo que no puede conseguirse  ya que la única opción disponible es "añadir a la cesta de la compra". En estos casos, incorporando un número de teléfono se solucionan las dudas de los interesados y el cierre de ventas se incrementa notablemente. De hecho, según datos de Ringrevenue las llamadas tienen un ratio de conversión 10 veces mayor que los clicks. Os dejo un vídeo de esta última empresa para que os hagáis una idea mejor del funcionamiento de este tipo de acciones:

 

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